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Moda y Publicidad: Una combinación cada vez más presente en Internet

10 abril, 2014

Aunque  Internet  originariamente naciera como un medio de comunicación inter partes cuando allá por  1969, se estableció la primera conexión de computadoras, conocida como Arpanet, entre tres universidades en California y una en Utah, como no, en Estados Unidos, para después, en 1990, difundir su uso hasta lo que en la actualidad ha llegado a través del protocolo de comunicación World Wide Web, o las tres WWW que inundan los navegadores de todo el mundo, pero en la actualidad Internet es un negocio y es un negocio principalmente basado en la publicidad y en la obtención de datos para que dicha publicidad se haga más efectiva.

Y dentro de este mundo de la publicidad. el mundo de la moda no iba a ser menos, y es uno de los sectores que tal vez haya sido de los que más ha sabido sacar partido a Internet, tanto a nivel de ventas como a nivel de publicidad.

Para verlo específicamente vamos a distinguir en Internet, los tres focos centrales de la publicidad de moda en Internet, que serían , las redes sociales, buscadores y los blogs, tanto con B como con V (Para quien no lo sepa, que dudo que haya alguien, un Vlog es como un blog, pero en video), pero en este caso, por cuestión de tiempo me centraré en mundo del blogging, pero no sin antes hacer una breve reseña acerca de los otros dos focos.

Con respecto a las redes sociales, poco, en principio, hay que decir propiamente de las mismas, porque la evolución de la moda en las mismas ha seguido el patrón de las grandes empresas, es decir, podemos encontrarlas y seguirlas en la distintas redes sociales mayoritarias, sirviendo como escaparate perfecto para sus promociones o nuevas colecciones y sin que tengan ninguna especialidad distinta al resto, que no significa que no tenga trascendencia jurídica, como por ejemplo, la trascendencia de la transferencia internacional de datos personales de las distintas RRSS a las mismas o el almacenamiento de datos personales propiamente, pero eso es arena de otro costal y tema para otro dia.

Pero con respecto a las redes sociales no sólo se queda ahí, ya que a la vez que en  el ámbito propio  de los buscadores y su publicidad relacionada, si que podemos encontrar curiosidades, ya que las empresas del ámbito de la moda son frecuentes compradoras de publicidad, pero no tan sólo de simples banners publicitarios en grandes páginas web, sino que son frecuentes usuarias de lo que se denomina como behavioural advertising o publicidad comportamental, es decir, basada en el comportamiento del usuario y que utiliza las búsquedas y gustos del usuario para ofrecer publicidad en función de las mismas, concepto con gran trascendencia jurídica y que ha sido objeto de definición en el Dictamen 2/2010 del Grupo de trabajo del Artículo 29 (GT29)  sobre publicidad comportamental en línea, de  junio del mismo año como:

 

“aquella publicidad que se basa en la observación  continuada del comportamiento (online) de los  individuos”.

Con todo lo que ello supone, y la vulneración de privacidad que la misma puede suponer en un primer momento, pero de eso tampoco vamos a hablar hoy, ya que he preferido centrarme en uno de los que se ha convertido en un gran nicho de publicidad y que posiblemente, tan sólo el mundo de los videojuegos ha sabido utilizar tan bien como la moda, el del Blogging y Vlogging como antes comentaba.

Empecemos por tanto por definir de qué se trata un blog, para poder acercarnos a su naturaleza jurídica, y en especial, si pueden ser considerados como medios de comunicación:

Blog: Desde un punto de vista técnico formal, para José Cervera “es un modelo simplificado de página web caracterizada por su sencillez de actualización. Como tal nació para facilitar la publicación en Internet, limitando a cambio las posibilidades que ofrece el diseño gráfico en HTML., y desde un punto de vista netamente formal,  un portal web para la publicación simplificada de contenidos relativos a una temática.

Obviamente, nos encontramos con una definición sumamente laxa, ya que dado el carácter profesional o personal del mismo, de su carácter lucrativo o no, y de tantas otras variables posibles , es imposible hacer una definición exacta de este tipo de web que abunda en el ciberespacio, pues por poner un  ejemplo, mi blog, de contenido jurídico y el mundo today, siendo ambos blogs, poco tienen que ver entre sí.

Y en el mundo del Vlogging viene a suceder exactamente lo mismo, es imposible hacer una definición exacta por los mismo motivos antes expresados.

Dicha imposibilidad hace que a su vez,  que traído al mundo jurídico, sea prácticamente imposible hacer una definición jurídica del blog como concepto general, pero podemos ir un poco más allá en el tema que nos ocupa, el mundo de la moda.

En este sentido, dentro del mundo de la moda, podemos encontrar distintos tipos de blogs y vlogs, desde los más esperpénticos experimentos de moda, hasta los más profesionales perfiles, pero si se pueden caracterizar por algo es:

– Carácter personalísimo, es decir, tienden a representar las concepciones con respecto a la moda de su o sus titulares.

– Carácter no profesional, no por la calidad o falta de ésta, sino porque la mayor parte de estos blogs son realizados por personas que se dediquen profesionalmente al mundo de la moda en alguno de sus aspectos, salvo contadas excepciones

– Posible carácter lucrativo, y en muchos casos, finalidad lucrativa, es decir comercial

 

Sentadas las bases, podemos considerar  que los blogs y Vlogs de moda, son objeto de contenido publicitario, ya que si acudimos a lanormativa nacional, encontramos la definición en el artículo 2 de la Ley General de Publicidad (Ley 34/1988, de 11 de noviembre), la publicidad es

“Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles e inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”.

Así, esta actividad puede encuadrarse en esta definición, pues obviamente si, ya que como antes definimos a groso modo los blogs, existirá publicidad siempre que dicho blog se realice con carácter profesional o al menos comercial, es decir, con contraprestación económica, ya que existe una comunicación  realizada por una persona física con el fin de promover la compra de un producto, siempre y cuando la contraprestación económica venga derivada de forma directa o indirecta del titular del bien que se publicita.

Ahora bien, una vez que podemos identificarlo como publicidad, debemos averiguar de que tipo de publicidad se trata. En este sentido, nos encontramos con el primer problema, ya que a primera vista puede parecer un supuesto de contrato de difusión publicitaria, de los regulados por el Artículo 17 de nuestra Ley General de Publicidad, para poder encuadrarlo en este supuesto , debería de existir un precio, elemento esencial de este tipo de contrato, y que no en todo caso es fácil identificar en los mismos, no obstante, sí que debemos recordar que las contraprestaciones que suponen ese precio no tienen porqué ser en todo caso de carácter económico, ya que las mismas también pueden ser en especie, con lo cual, siempre que exista una contraprestación, debe identificarse la actividad como publicidad, no sirviendo este tipo de pago como excusa para no advertir acerca de lo que se está haciendo es publicidad y que debe identificarse como tal según exige la ley de competencia desleal, al trasponer laDirectiva europea sobre Prácticas Comerciales Desleales, cuando señala en su artículo 26 :

“se considera desleal por engañoso incluir como información en los medios de comunicación, comunicaciones para promocionar un bien o servicio, pagando el empresario o profesional por dicha promoción, sin que quede claramente especificado en el contenido o mediante imágenes y sonidos claramente identificables para el consumidor o usuario que se trata de un contenido publicitario”.

Pero no sólo existe exigencia de identificación de publicidad, ya que la norma que podemos identificar como la “Biblia de la normativa de Internet en España”, La Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI en adelante), recoge en su artículo 20:

“1. Las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable”

Es por tanto, que a los blogs, siempre y cuando cumplan con los requisitos de profesionalidad o carácter comercial, se les debe exigir la identificación de sus contenidos publicitarios conforme a su normativa propia, a pesar de que en muchos casos, dicha identificación brilla por su ausencia.

Pero no sólo eso, ya que si bien este tipo de comportamientos pueden encuadrarse de manera perfecta tanto en el ámbito del bloggíng como del Vlogging, estas conductas publicitarias han evolucionado hacia otros tipos de publicidad, donde podemos encontrar nuevas formas de publicidad adoptadas directamente de los conocidos como medios tradicionales, y que para identificar podemos acudir a la Ley General de Comunicación audiovisual, que recoge en su artículo 17  la figura del derecho al emplazamiento publicitario como aquel que:

Artículo 17. El derecho al emplazamiento de productos.

1. Los prestadores del servicio de comunicación audiovisual tienen el derecho a emitir con emplazamiento de productos largometrajes, cortometrajes, documentales, películas y series de televisión, programas deportivos y programas de entretenimiento.

En el resto de programas únicamente se podrá realizar el emplazamiento de productos a cambio del suministro gratuito de bienes o servicios, así como las ayudas materiales a la producción o los premios, con miras a su inclusión en un programa.

Para analizar esta figura vamos a ver como se define el  emplazamiento publicitario, asíWikipediala define como:

Técnicapublicitaria que consiste en la inserción de un producto,marca o mensaje dentro de la narrativa del programa.

Esta definición encuadra lo que se realiza en las blogs y videoblogs es decir, se trata de la inserción de un producto dentro de la narrativa del post o video.

Confirmado que a nivel práctico este tipo de publicidad tiene encuadre práctico a como emplazamiento publicitario, ¿Lo tiene a nivel legal?

A nivel legal, y siguiendo con la misma norma que regula la figura, en el mencionado artículo fija el requisito subjetivo para que la misma pueda llevarse a cabo, y éste estriba en que puedan considerarse como “prestadores del servicio de comunicación audiovisual”, concepto que la propia ley define en su artículo Artículo 2.1

“La persona física o jurídica que tiene el control efectivo, esto es, la dirección editorial, sobre la selección de los programas y contenidos y su organización en un canal o en un catálogo de programas. El arrendatario de una licencia de comunicación audiovisual tendrá la consideración de prestador de servicio.”

Y es aquí donde estriba el problema del encuadre legal, toda vez que a las páginas web, salvo el supuestos específicos como periódicos digitales entre otros, no son propiamente considerados como medios de comunicación audiovisual conforme a la jurisprudencia actual, véase para ello tan sólo laSentencia 289/2010de Telecinco contra Youtube, donde se fijaba a, probablemente, el medio de comunicación audiovisual más grande del mundo, Youtube, como un mero intermediario, toda vez que en la citada sentencia, entendía el juez que las acciones que en ese momento realizaba Youtube, no podían ser consideradas como medio de comunicación audiovisual, y si consideran como tal a Youtube, el resto de webs,, mucho menos.

No obstante el mundo del blogging y en especial del  videoblogging el límite entre lo que se trata medio de comunicación audiovisual o no es mucho más difícil de identificar que en el de las webs normales, toda vez que el responsable directo del contenido del mismo no es la plataforma, sino el propio usuario que lo lleva a cabo, como ha quedado acreditado por la jurisprudencia comunitaria e incluso española, como son los casos de la Audiencia Provincial de Las Palmas de 30 de Marzo de 2012 o  la Sentencia 1141/2013 conocida como “La de Ramoncín”, y es ese carácter subjetivo  el que va a marcar la posibilidad de que se lleven a cabo este tipo de conductas publicitarias, toda vez que en los mismos el usuario si que tiene en todo caso el control del canal, es decir el control editorial del mismo.

Así podríamos poner al menos unos requisitos o características comunes a los blogs y Vlogs para que puedan ser considerados como medios de comunicación audiovisual a los efectos de ser sujetos susceptibles de llevar a cabo emplazamiento publicitario,basados, no tanto en su consideración formal como medio de comunicación audiovisual, ya que con dicho requisito si que cumplen siempre y cuando en los mismos exista contenido audiovisual y tengan una estructura susceptible de organización de contenidos, como por ejemplo, es el caso de un canal de Youtube, sino en que materialmente puedan ser considerados como medio de comunicación en puridad.

Este debate, ya bastante añejo en  Internet, dado que los blogs son uno de los elementos más tradicionales dentro de Internet, como ya comentaba antes no puede ser resuelto de una manera común para todos los tipos de blogs, ya que existe una gran diversificación de los mismos, pero sí que puede ser, traído al mundo de la moda que nos ocupa, parcialmente resuelto siempre que se de, al menos, una de  las siguientes características:

-Carácter profesional del blog, entendido como tal, que la persona o personas que lo lleve a cabo sea profesional de la moda en cualquiera de sus posibilidades

– Carácter comercial del blog, es decir, que existan rendimientos económicos por parte del blog con la actividad que se lleve a cabo

En estos casos, sí que debe entenderse al blog o videoblog como medio de comunicación y por tanto, debe cumplir con los requisitos relativos a publicidad que se exige por la citada norma, es decir, la identificación de dichos contenidos como publicidad.

One Comment
  1. Me ha encantao el post… lo recomiendo tal cual, sin un punto ni una coma.

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