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De Redes Sociales y Emplazamiento publicitario

5 noviembre, 2013

Que las Redes Sociales son parte de nuestro día a día ya es algo de común acuerdo entre todo usuario, aunque sea, básico, de Internet, no obstante, parece que hemos perdido un poco el norte con respecto a las mismas, así, por mucho que nos desagrade, las RRSS no se inventaron para subir fotos de gatitos, para que gente que no reconocería a Pablo Cohelo ni aunque se chocara con él por la calle suba motivacionales con frases suyas, o para postear fotos de fiesta poniendo morritos…., no, las redes sociales se crearon para ganar dinero y es lo que hacen, ya sea con mayor o menor fortuna.

Dicho consecución de dinero se hace , además de por otros medios, a través de la monetización de nuestros datos personales, desde los “Me gusta” que regalamos a diario, a las páginas de las que nos hacemos “fan”, o a quien seguimos, son datos que después las RRSS utilizan para conseguir dinero, y una de dichas vías es la publicidad.

Así, dentro de las RRSS podemos encontrar distintos tipos de publicidad, desde el PPC (Pago por click), hasta los Hastags patrocinados, pasando por las publicaciones patrocinadas, pero en este caso, dentro del marco publicitario, quiero centrarme en otro tipo de publicidad, que es el que os enseño aquí abajo

Me refiero por si no os habéis dado cuenta de la publicidad (Cosa que dudo mucho) a las “Páginas recomendadas” y los “Similar a” que veis sobre estas lineas.

Ahora bien, identificada la publicidad, este tipo de publicidad, a nivel legal, donde podemos encuadrarlo es la pregunta a responder.

En este sentido, lo primero es identificar que se trata realmente de publicidad, para ello, acudiendo a la normativa nacional, encontramos la definición en el artículo 2 de la Ley General de Publicidad (Ley 34/1988, de 11 de noviembre), la publicidad es “Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles e inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”.

Es decir, una comunicación dentro del marco de una actividad comercial para promover la contratación, que dentro de las RRSS cuadra de forma perfecta con lo que acabamos de mostrar, existe comunicación, existe un ejercicio de actividad comercial, la publicidad en la red social, y una finalidad de promoción comercial, la venta de publicidad por parte de la propia red social, es decir, publicidad seguro que és.

Ahora bien, una vez que sabemos que se trata de publicidad, debemos identificar de que tipo de publicidad se trata. En este sentido, nos encontramos con el primer problema, ya que a primera vista puede parecer un supuesto de contrato de difusión publicitaria, de los regulados por el Artículo 17 de nuestra Ley General de Publicidad, para poder encuadrarlo en este supuesto , debería de existir un precio, elemento esencial de este tipo de contrato, por lo que debemos entenderlo como un contrato atípico de publicidad.

No obstante, a parte de este tipo de contrato publicitario, podemos encuadrar esta figura publicitaria dentro de algún otro supuesto legal?

Para ello debemos acudir a la Ley General de Comunicación audiovisual, que recoge en su artículo 17 recoje el derecho al emplazamiento publicitario como aquel que:

Artículo 17. El derecho al emplazamiento de productos.
1. Los prestadores del servicio de comunicación audiovisual tienen el derecho a
emitir con emplazamiento de productos largometrajes, cortometrajes, documentales,
películas y series de televisión, programas deportivos y programas de entretenimiento.
En el resto de programas únicamente se podrá realizar el emplazamiento de productos
a cambio del suministro gratuito de bienes o servicios, así como las ayudas materiales a la
producción o los premios, con miras a su inclusión en un programa.

Para analizar si esta figura puede tener encuadre dentro de lo que acabamos de ver en RRSS debemos partir de que se define como emplazamiento publicitario, así Wikipedia la define como:

Técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje dentro de la narrativa del programa.

Esta definición encuadra lo que se realiza en redes sociales, es decir, se trata de la inserción de un producto dentro de la narrativa de la red social, es decir, dentro de su timeline (O narrativa o linea de tiempo en castellano).

Confirmado que a nivel práctico este tipo de publicidad, o incluso puede llamarsele metapublicidad, tiene encuadre práctico a como emplazamiento publicitario, ¿Lo tiene a nivel legal?

A nivel legal, y siguiendo con la misma norma que regula la figura, en el mencionado artículo fija el requisito subjetivo para que la misma pueda llevarse a cabo, y este estriba en que puedan considerarse como “prestadores del servicio de comunicación audiovisual”, concepto que la propia ley define en su artículo Artículo 2.

1. Prestador del servicio de comunicación audiovisual.
La persona física o jurídica que tiene el control efectivo, esto es, la dirección editorial,
sobre la selección de los programas y contenidos y su organización en un canal o en un
catálogo de programas. El arrendatario de una licencia de comunicación audiovisual tendrá
la consideración de prestador de servicio.

Y es aquí donde estriba el problema del encuadre legal, toda vez que a las páginas web, salvo el supuesto de los periódicos digitales, para lo cual también tendríamos que pararnos, no son propiamente considerados como medios de comunicación audiovisual conforme a la jurisprudencia actual, véase para ello tan sólo la Sentencia 289/2010 de Telecinco contra Youtube, donde se fijaba a, probablemente, el medio de comunicación audiovisual más grande del mundo, como un mero intermediario, y si consideran como tal a Youtube, el resto de webs, y por ende, las redes sociales mucho menos.

No obstante, y desde mi punto de vista, esta sentencia debe ser catalogada como poco afortunada, y yo si que entiendo a las Redes Sociales como medio de comunicación audiovisual, no obstante, esta explicación será para el próximo post, que este ya está quedando sumamente largo y tampoco quiero aburrirles en demasía.

One Comment
  1. ¡Muy buen artículo! Gracias por la aportación😀

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