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De Product Placement y su legalidad: El caso Resident Evil Retribution

31 marzo, 2012

Estamos más que acostumbrados a ver publicidad en programas de televisión o en películas, todos recordamos esas escenas de “Médico de Familia”, con esos bricks de leche en primer plano, para que se viese bien la marca, o en el ámbito cinematográfico, muchos recordamos como Michael Douglas se transforma en “Instinto Básico” en un empedernido bebedor de una determinada marca de Whisky o cual era la compañía de reparto de la película Naufrago, son los conocidos como “Product Placement”, sistema publicitario, casi tan antiguo como el cine, y que en la actualidad sigue estando en pleno vigor.

Traigo esto a colación por el último trailer de la película Resident Evil Retribution, cuyos dos primeros minutos, más parecen un anuncio de Sony, que de la propia película, lo cual nos lleva a la siguiente pregunta, ¿Es legal es  “Product Placement” en este caso?

La normativa española en este sentido regula los distintos tipos de publicidad a través de la norma 34/1988, General de Publicidad, donde recoge en su Art. 3 la publicidad subliminal como tipo de publicidad prohibida, para en el Art. 4, desarrollar el concepto definiendolo en el siguiente sentido:

“A los efectos de esta Ley, será publicidad subliminal la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida”

Entonces, se plantea la duda, es el Product placemente publicidad subliminal, en función a la definición dada, y estando ya tan acostumbrados a este tipo de publicidad, entiendo que no puede ser considerada en este sentido, somos plenamente conscientes de que te están publicitando un producto. Entonces, ¿es una publicidad plenamente legal?, tampoco, pero como la ley general de publicidad no lo deja claro, debemos acudir a una segunda norma, Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual, que regula en su Artículo 17, el emplazamiento publicitario, de la siguiente manera:

1. Los prestadores del servicio de comunicación audiovisual tienen el derecho a emitir con emplazamiento de productos largometrajes, cortometrajes, documentales, películas y series de televisión, programas deportivos y programas de entretenimiento.

En el resto de programas únicamente se podrá realizar el emplazamiento de productos a cambio del suministro gratuito de bienes o servicios, así como las ayudas materiales a la producción o los premios, con miras a su inclusión en un programa.

2. Cuando el programa haya sido producido o encargado por el prestador del servicio o una de sus filiales, el público debe ser claramente informado del emplazamiento del producto al principio y al final del programa, y cuando se reanude tras una pausa publicitaria.

3. El emplazamiento no puede condicionar la independencia editorial. Tampoco puede incitar directamente la compra o arrendamientos de bienes o servicios, realizar promociones concretas de éstos o dar prominencia indebida al producto.

4. Queda prohibido el emplazamiento de producto en la programación infantil.

Lo que en un primer momento puede ser entendido como un precepto aplicable, si nos paramos a ver el ejemplo del que partimos, se plantean serias dudas:

1) La primera duda es si podemos considerar que un trailer, que no deja de ser, publicidad de una película, puede ser considerado dentro de los conceptos que la norma entiende, en este sentido, acudiendo a la normativa, poca información podemos encontrar, así como a nivel jurisprudencial, no obstante, y desde mi humilde punto de vista, un trailer a la vez que publicidad, no deja de ser una sucesión de cortes de una obra cinematográfica, con sustancia suficiente, dado su consumo individual a través de los distintos medios (Tan sólo hay que mirar las estadísticas de Youtube, para ser considerada como tal, por lo que la norma debería de ser aplicable a la misma.

2) La segunda duda nos la plantea el Apartado 1 del mencionado artículo, es si Youtube, fuente de acceso al trailer, es un prestador del servicio de comunicación audiovisual, para ello tenemos que acudir a la definición que para ello nos da la propia ley en su artículo 2:

1. Prestador del servicio de comunicación audiovisual.

La persona física o jurídica que tiene el control efectivo, esto es, la dirección editorial, sobre la selección de los programas y contenidos y su organización en un canal o en un catálogo de programas. El arrendatario de una licencia de comunicación audiovisual tendrá la consideración de prestador de servicio.

Es decir, el artículo parte del supuesto de que se trate de una cadena de televisión-radio o en todo caso una productora asociada, es decir, no se plantea que el servicio pueda ser libremente subido por un usuario a través de una plataforma como puede ser Youtube o Vimeo, ya que en este sentido, si bien es cierto que las mismas tienen un control efectivo de la plataforma, no lo realizan sobre los contenidos que a ella se suben, ejerciendo tan solo cierto control de la legalidad de dichos contenidos (Y de una manera más que discutible, pero eso es algo que da para otro post), sin fijar una política editorial al respecto, por lo que no pueden considerarse, en puridad, como un prestador de servicios, para ser entendidos como una plataforma para que distintos prestadores de servicios procedan a subir contenidos, ya que son los usuarios de dichas plataformas, que sobre sus propios canales, suben el contenido que consideran procedente, es decir y llevados al caso que nos ocupa, sería el usuario que subió el video a su canal de Youtube, el prestador de servicios, ya que en función a la definición dada por el artículo es quien tiene el control editorial de “su canal” de Youtube.

En este mismo sentido se ha pronunciado ya la Jurisprudencia Española en la Sentencia 289/20120 , de Telecinco contra Youtube, donde se determina que Youtube no puede ser considerado como un prestador de servicios de comunicación, sino como un intermediador, dada la imposibilidad de controlar el volumen de videos que se alojan diariamente en su servicio.

No obstante, este planteamiento tampoco es “justo”, toda vez que Youtube se está enriqueciendo con esos contenidos subidos por terceros, toda vez que los monetiza a su favor, mostrando otro claro ejemplo de como actualmente, la normativa no está, ni siquiera, cerca de las nuevas tecnologías, ni si quiera, con respecto a uno de los prestadores de información más grandes del mundo, por no decir el mayor, como es Youtube.

3) Toda vez que Youtube no es responsable de dicho contenido, ¿quien lo es?

En primer término tenemos que pensar que el responsable del mencionado vídeo con publicidad es aquella persona que lo ha subido a su canal de Youtube, toda vez que es esa persona física o jurídica que lo ha subido es quien, como define el mencionado artículo, tiene el control efectivo del medio, es decir de su política editorial, no obstante, este planteamiento iría contra el propio espíritu de la norma, es decir, que exista un lucro para quien emplaza esa publicidad en el medio, toda vez que, salvo contadas excepciones, no existe un lucro real para aquel usuario que sube el video a la plataforma, este supuesto sólo sería posible en el caso de que  fuera la propia productora de la película o distribuidora en España, quien hubiese alojado el video a la plataforma, ya que si lograría un lucro mediato de ese video, a través de la propia publicidad del mismo, o que el mismo, hubiese sido subido desde alguna web, para aumentar el número de visitas, y con ello, aumentar sus ingresos por publicidad, no obstante, este último supuesto sería más que discutible.

4) ¿Es legal el video?

Ya por último, y dejando claro que solo cabría responsabilidad por el vídeo en los casos antes expresados, tenemos que centrarnos en su legalidad, así, partiendo de los requisitos expresados en el Artículo 17 de la Ley General de comunicación Audiovisual, en función a su apartado segundo, no podemos sino entender que el vídeo promocional de la película no cumple con la legalidad, toda vez que en ningún momento se informa al espectador de que va a aparecer una publicidad de una determinada compañía en el mismo, es decir, del emplazamiento publicitario, y en este caso y curiosamente, es Sony Pictures, la productora de la película, como puede comprobarse en la ficha de la misma en Filmaffinity.

En conclusión y desde mi punto de vista, el vídeo vulnera la normativa española en lo concerniente a emplazamiento de publicidad, pero dada la escasa normativa al respecto, y su falta de claridad, veo más que complicado que se vayan a tomar medidas legales con respecto al mismo.

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